距離拼多多2025年Q1財報的發(fā)布已經(jīng)過去了半個月，但坊間的各種討論還在繼續(xù)。
其中最不被理解的是，拼多多在Q1財報電話會上再次重申要反哺和扶持商家，先后推出了百億減免、新質(zhì)商家扶持計劃、千億扶持等惠商舉措，不惜犧牲短期利潤幫助中小商家降傭減負。
為什么拼多多要大力補貼商家，以至于讓“激進”的營銷支出攤薄了利潤率？不少媒體、分析師從商業(yè)模式、經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等維度進行了解讀，給出了不同角度的結(jié)論。
但消費者的需求，才是一切問題的原點。想要理解拼多多補貼商家背后的深意，勢必要回到消費者的立場上思考：我們到底需要什么樣的電商生態(tài)，蘊藏著什么樣的機會？
01 電商的模式創(chuàng)新，只解決了標準化的需求
中國的電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有20多年的歷史，按時間線進行簡單劃分的話，大致可以梳理為三個階段：
第一個階段是2013年前，解決的是“有得買”的問題；
第二個階段是2018年前，解決的是“怎么買”的問題；
第三個階段是當前，解決的是“怎么買得更好”的問題。
不夸張地說，電商是過去20多年里最成功的商業(yè)創(chuàng)新。因為物流效率的提升、商品供給的豐富、消費鏈路的優(yōu)化，許多人已經(jīng)養(yǎng)成了新的購物習慣：哪怕是一包紙巾、一袋大米、一支牙膏，都傾向于到電商平臺購買。
消費者的需求也在悄然變化。
被稱為“日本消費研究第一人”的三浦展，在新書《第五消費時代》提出了一個觀點：2021年到2043年，日本和中國將進入“第五消費時代”，越來越多人希望從消費當中尋找一種內(nèi)在愉悅。
聽起來可能有些“玄乎”，所揭示的現(xiàn)象卻在生活中隨處可見：
比如一個人居住的年輕人，對鍋具的需求早已不同于父輩，越來越講究在不同的場景下使用不同的鍋具，專門煮牛奶的小奶鍋、分區(qū)烹飪的早餐鍋、微壓快燉的琺瑯湯鍋......“小而精”的廚具，為做飯賦予了一種特殊的儀式感。
《德勤中國消費品和零售行業(yè)縱覽2025》中給出了更貼合當下的洞察：中青年消費者正在逐步遠離炫耀性消費和盲目追求低價的階段，轉(zhuǎn)而擁抱可持續(xù)、理性、實用主義導(dǎo)向的生活方式，認為“情緒價值類消費”和“質(zhì)價比”將成為新消費時代的主流敘事。
