618大促在即，小紅書和淘天“官宣”了。
5月7日，這兩家平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜“紅貓計(jì)劃”宣布將進(jìn)一步開(kāi)放融合，打通從種草到購(gòu)買的全鏈路，共同助推商家生意增長(zhǎng)。
過(guò)去，商家需在小紅書創(chuàng)作內(nèi)容引流至淘天，用戶需經(jīng)歷“瀏覽-跳轉(zhuǎn)-支付”的多步轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)割裂導(dǎo)致效果難以追蹤。
而現(xiàn)在，淘天推出的“種草星河平臺(tái)”首次實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)全鏈路數(shù)據(jù)打通。商家可實(shí)時(shí)觀測(cè)小紅書內(nèi)容互動(dòng)與淘天交易數(shù)據(jù)的完整轉(zhuǎn)化鏈條。
這意味著，商家從小紅書上投放廣告轉(zhuǎn)化純靠運(yùn)氣，到現(xiàn)在的“流量分成+效果對(duì)賭”模式。淘天承諾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供算法加權(quán)。如果商家ROI未達(dá)預(yù)期，小紅書將返還部分廣告費(fèi)用。
兩人合作，乍一看像極了“甜妹” 與 “大佬” 的跨界 CP，但背后藏著的，是兩大平臺(tái)在電商江湖中 “破局求生” 的決心。
3億月活用戶、40%電商市場(chǎng)份額、335%聯(lián)投商家增長(zhǎng)……當(dāng)這些數(shù)字碰撞在一起，小紅書與淘天的 “紅貓計(jì)劃” 正式浮出水面。一邊是內(nèi)容平臺(tái)的變現(xiàn)焦慮，一邊是傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)瓶頸，雙方用數(shù)據(jù)搭建起合作橋梁。
這場(chǎng)涉及流量、數(shù)據(jù)、交易全鏈路的合作，能否改寫電商格局？
01 小紅書能否開(kāi)啟“流量掘金時(shí)代”？
“在小紅書做內(nèi)容，在淘寶做成交”，是過(guò)去商家的普遍共識(shí)。
前幾年，小紅書就像手握寶藏卻找不到變現(xiàn)鑰匙的苦命娃。坐擁 2.6 億月活用戶，筆記內(nèi)容涵蓋美妝、穿搭、家居等各個(gè)領(lǐng)域，種草能力堪稱一絕。但不少用戶被種草后，要 “手動(dòng)跳轉(zhuǎn)” 到其他電商平臺(tái)下單。
因此對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，主動(dòng)打開(kāi)“外域”是一道現(xiàn)實(shí)題。
值得一提的是，此次合作并非只為“618”節(jié)點(diǎn)。
2022年起，雙方聯(lián)合上線了“小紅星”等種草觀測(cè)計(jì)劃。淘寶天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，“小紅星”規(guī)模高速增長(zhǎng)，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。
去年，小紅書電商可謂是突飛猛進(jìn)——小紅書電商 GMV 突破 4000 億元，同比增長(zhǎng) 45%。但小紅書的店鋪占比不足 15%，大量交易仍然跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等第三方平臺(tái)。
不過(guò)，小紅書的電商之路已經(jīng)開(kāi)了個(gè)好頭。過(guò)去一年，為了進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化，小紅書一直在試圖向外界強(qiáng)調(diào)在其平臺(tái)上“種草”營(yíng)銷的價(jià)值，并且一直在為度量清楚商家在小紅書上的種草效果進(jìn)行努力。
去年9月，小紅書提出“品號(hào)店群直廣”的全周期經(jīng)營(yíng)策略和應(yīng)對(duì)中小商家全周期營(yíng)銷難題的“四套營(yíng)銷公式”，還推出了快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營(yíng)銷投放平臺(tái)“乘風(fēng)”。
而且，小紅書未來(lái)合作的平臺(tái)也不僅僅有淘寶和天貓。小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響此前曾透露，未來(lái)將會(huì)與更多平臺(tái)探索合作機(jī)會(huì)。
雖說(shuō)小紅書2023年起便開(kāi)始大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但電商江湖巨頭林立，小紅書只能以“生活方式電商”這種相對(duì)小眾的路線進(jìn)行發(fā)展，在對(duì)品牌商家的爭(zhēng)奪上也處于弱勢(shì)地位。當(dāng)前，一方面小紅書電商的供給有限，另一方面用戶習(xí)慣的改變還需要時(shí)間。
所以，與其眼睜睜看著流量自然外流，不如通過(guò)與淘天合作，以“跳轉(zhuǎn)成交” 換取廣告主的預(yù)算與持續(xù)投放，將部分流失的價(jià)值捕捉回來(lái)。