在一眾大主播幾乎“失聲”的雙11，董宇輝搞出了個大動靜。
他搭建了一個雙11“大賣場”，偌大的場館內，沙發、床、冰箱等家紡家電產品依次擺放著，燈光架起，攝像機就位。這是董宇輝為特地為雙十一準備的直播現場。
連續三天，董宇輝在這里帶貨。據飛瓜數據顯示，10月9日至11日，與輝同行累計吸引近7000萬人次觀看，賣出了超3億元銷售額。
“才十月份，大家說怎么就雙11了？”董宇輝對著鏡頭解釋，“平臺節奏就是這樣，各家也都這么跟。”自10月9日抖音雙11啟動，董宇輝就進入連播三天的節奏。每一天，他的直播時間都比預告中多出兩到三小時，直到次日下播。
這與去年形成鮮明對比。去年雙11大促剛開始時，董宇輝并不怎么在直播間，反而是忙于出差。根據當時排班表顯示，他在關鍵一周僅直播四小時，還錯開兩場雙十一專場。
今年3月，在接受新浪采訪時，董宇輝說要向李佳琦、羅永浩學習，“我得向他們學習，他們確實都非常優秀。”
如今，董宇輝正在強化自己的帶貨和主播人設。而董宇輝的學習對象李佳琦，卻在這個雙11顯得有些冷清。
以往，李佳琦是雙十一的絕對C位。就比如去年，李佳琦直播間下“紅包雨”是雙十一的首個熱門話題。李佳琦早早在直播間公布了紅包雨的消息，預售開始幾天前，#李佳琦雙十一2天5億紅包#就登上了微博熱搜，李佳琦也連續多日出現在熱搜上。
但是今年，李佳琦的聲勢小多了。雖然紅包雨如期而至，但是雙11開始之前，李佳琦對于紅包雨的營銷低調了許多，@李佳琦直播官方微博也并未像往常一樣，發布紅包雨消息。其他社交平臺上關于紅包雨的討論并不多，也并未出現相關熱搜。
在雙十一起跑線上，董宇輝已領先李佳琦數日。這固然與平臺整體節奏有關系，但事實是，董宇輝已搶跑好幾天。當李佳琦直播間尚在預售加購階段時，董宇輝直播間已可以提前購買。
而且在李佳琦的核心品類美妝上取得了不錯的成績。10月12日，與輝同行的美妝專場帶貨額為7500萬元-1億元，這還是在董宇輝沒有在場的情況下。
當然，董宇輝也是站在了抖音肩膀上。今年雙十一，抖音推出“立減折扣”“一件直降”“消費券”等優惠，并配合億級現金補貼與千億級流量扶持。從消費者端看，立減優惠力度達15%及以上，最高可領取千元券包。數據顯示，雙11大促首日，抖音上有超過10萬個電商作者銷售額同比增長200%。
李佳琦仍然是超級主播里的領頭人物，在帶貨數據上李佳琦遙遙領先。但是在輿論聲量上，時代的聚光燈早已照在董宇輝身上。今年以來，董宇輝個人心態悄然轉變，他已不再是狂歡大促的“局外人”，面對購物大促不再那么消極。他和李佳琦兩人之間，可謂是“舊王尚在，新王待立”。
A
和去年雙十一相比，今年的董宇輝明顯更專注和投入。
字母榜在去年雙十一報道中寫到：10月18日，當其他平臺大主播都在為雙11籌備之際，董宇輝受邀參加北京朝陽國際燈光節的開幕式。其中一天，董宇輝直播兩小時，緊接著又預告自己接下來將會出差四五天。在與輝同行發布的10月14日-25日的主播排班表中，董宇輝累計直播八個小時。
今年雙十一，董宇輝和他的整個團隊都在加碼。
董宇輝為雙十一增加了“搶先購”的活動，并為此搭建了一個“大賣場”式的直播現場。
10月9日-12日，與輝同行連續四天開啟“雙11搶先購”，家電、家居家紡、3C數碼、美妝，輪番上陣。以家電、美妝等拉高GMV的產品作為重磅開場，董宇輝對雙11的野心可見一斑。
其中，除了美妝專場，董宇輝參與了其他三天的“搶先購”專場，并且連續三天賣出了超3億元的銷售額。
與此同時，新成立的“蘭知春序”直播間，也同步開啟了“雙11搶先購”，運動、羽絨服等專場陸續上線。此外，蘭知春序直播時長也相應延長：從原來的下午六點開播，提前到每天下午四點開播。
在雙十一流程上，與輝同行團隊也變得更加專業、細致。直播前會發布產品預告，提前列出部分商品；他們還制作了雙十一消費券領取教程，置頂在賬號首頁。
這些都是李佳琦等大主播慣用的手法，今年雙十一，董宇輝也都給安排上了。顯然，董宇輝和他的團隊正以更專業、更投入的姿態迎接雙11。
當網友發出“怎么又是雙11”的疑問時，他只是平靜地說：“平臺節奏就是這樣，各家也都這么跟。”這起碼說明，董宇輝對購物大促的態度，已經不再像從前那樣消極、別扭。
這種轉變，其實在今年618就已顯露。當時，他的直播間就出現了“618搶先購”環節，并且發布了產品預告。而且董宇輝直播風格也明顯變化，他開始在直播間“表演”和品牌商談判的戲碼。
這是頭部主播的經典劇本，為了立住“為消費者爭取利益”的人設。這個雙十一，董宇輝仍然保持著這個技巧，與品牌方周旋，為粉絲爭取利益。
從過去對消費狂歡的“費解”，到如今平和接受“平臺節奏”，董宇輝完成了對自己“賣貨郎”身份的和解。
這背后自然有業績增長壓力。根據飛瓜數據，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次同比下降45%；粉絲增長同比下降73%。
這意味著董宇輝需要突破過去的單一模式，通過內容創新來推動持續增長。董宇輝還走出直播間，參與《周游記》《山海尋味》等綜藝錄制，就像羅永浩、李佳琦等主播一樣，從娛樂圈引流反哺直播間。
顯然，董宇輝正在強化自己的帶貨和主播人設。正如他所言，要向李佳琦、羅永浩學習。
B
與董宇輝積極入局相對應的是，李佳琦的“消極”。
之所以說“消極”，并不是說李佳琦不再積極籌備雙十一。和往年一樣，李佳琦仍然推出砍價綜藝《所有女生的OFFER2025》、“小樣節”、美妝小課堂等。
關鍵的變化是，李佳琦今年沒再高調營銷“紅包雨”。
在節日大促開始前，提前營銷“紅包雨”是李佳琦直播間拉新和引流的一個重要環節，能夠在大促期間持續點燃話題。
比如去年雙十一，李佳琦早早就在直播間公布紅包雨的玩法：“10月14日11.11預售第一天，每5分鐘發500萬紅包”“從早發到晚，一共發多少錢，大家算去吧”。
在預售開始前幾天，#李佳琦雙十一2天5億紅包#登上微博熱搜。各大社交平臺上，關于李佳琦紅包雨如何搶、何時搶的討論都多了起來，相應的，李佳琦也成為雙十一的討論焦點。
而今年雙十一，在李佳琦10月15日開啟雙十一直播之前，李佳琦和他的直播間對紅包雨的營銷低調了許多。雖然，10月15日當天，李佳琦直播間出現了紅包雨。但是已經不再像之前的3億，5億那樣公布響亮的數字金額。
回顧往年，李佳琦是關鍵促銷節點上的“先鋒”，他的預熱與宣傳本身就是雙十一的熱議話題。一到雙11，“李佳琦雙11直播預售”話題隨處可見，無論是與薇婭的Excel大戰，還是粉絲間“抄作業”攻略，亦或是李佳琦為粉絲謀福利的綜藝片段，都能引發輿論討論。可以說，李佳琦本身就是雙十一敘事的一部分。
字母榜此前曾在《雙十一附體李佳琦》報道過，2021年的雙十一預熱階段，#李佳琦所有女生在前offer在后#登上微博熱搜，閱讀量超過3億，話題討論度超過6萬，另有#看李佳琦砍價太解壓了#等話題頻頻登上熱搜。
如今，李佳琦和他的直播間，明顯在節日大促中的輿論聲量弱了下去，在雙十一開啟之前，幾乎難見李佳琦相關熱搜。
李佳琦已不再是大促中的絕對C位，銷售額也難以重回往日巔峰。
2024年的雙十一，李佳琦直播間發了五億，首日GMV同比增長20%。但是據南方都市報，2022年和2023年雙11預售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元。若是按此計算，2024年雙十一首日，李佳琦仍未回到巔峰狀態。不過，美腕方面表示上述數據不實。
變化或來自于李佳琦本人心態的調整：不再那么有期待。
“我可以重新開始，我也不怕重新開始”，去年年底接受《澎湃新聞》采訪時，李佳琦說，2024年直播間里的銷售情況“比預期中好很多”，自己并沒有制定具體的目標，“也沒有過高的期待”。
C
李佳琦和董宇輝之間，一場“舊王”與“新王”之間的交替正悄然發生。
曾經的帶貨四大天王中，薇婭早已消失在直播間，辛巴退網，羅永浩輾轉于AI和播客，只有李佳琦還專心留在帶貨的主戰場；而新生代超級主播中，小楊哥和東北雨姐，還未能復播，只留下了董宇輝持續活躍。
他們正共同面對一個增長放緩、競爭更為復雜的直播電商市場。根據艾瑞咨詢測算，2020年直播電商行業增速為197%，2023年下滑到35.2%，預計2024-2026將穩定在18%左右。
這意味著，李佳琦、董宇輝這兩大超級主播的競爭將更為直接。這一趨勢首先表現在雙方粉絲畫像的趨同上。
董宇輝的粉絲以高線城市中產為主。達多多數據顯示，“與輝同行”女粉占比62%，24-40歲人群占比為80%，新一線和三線以上城市用戶占比達75%。這和李佳琦的粉絲畫像高度相似，后者粉絲也多為超一線與一線城市18-24歲的年輕女性。
而李佳琦今年開拓的“所有爸媽的直播間”，瞄準中老年群體，也同樣觸達了董宇輝的基本盤之一。
隨著粉絲畫像的相似，董宇輝直播間的擴品，兩人在貨盤上的交鋒也愈加明顯。
比如美妝品類，這是超級主播不得去分食的領域，如今也逐漸成為與輝同行直播間的強勢品類之一。新抖數據顯示，2024年，“與輝同行”的百億GMV貢獻中，美妝護膚位于第四大品類。
董宇輝直播間，不僅出現過雅詩蘭黛、科顏氏、阿瑪尼等國際大牌，也有可復美、百雀羚等一眾國貨品牌。在社交平臺上，也有不少用戶去對比李佳琦和董宇輝直播間的美妝產品，特別是雙十一等節日大促。
再如服飾領域，李佳琦拓品的重點布局，為此成立“所有女生的衣櫥”賬號。去年雙十一，創下11.2億元的GMV。而過去一年，服飾鞋帽是撐起“與輝同行”百億銷售額的第二大品類，僅次于食品飲料。
從整體成績來看，與輝同行直播間2024年帶貨額為100億元；2025年，它不僅連續九個月保持抖音帶貨榜首，還啟用“蘭知春序”賬號帶貨。董宇輝的增勢可見一斑。
而李佳琦在大促首日的帶貨額雖仍穩健，但早已不復當年。
二者之間的距離，正在逐步收窄，盡管董宇輝短期內尚難以超越。
董宇輝和李佳琦命運交替的背后，也是背后新老電商的競逐。
董宇輝踩在了抖音電商發展的紅利上。抖音9月披露的數據顯示，過去一年，抖音電商增速為34%。
淘寶直播增速相對明顯較慢，“司庫財經”報道稱，淘寶直播GMV對阿里電商的貢獻率從2021財年的6.7%，增長至2024財年的12.3%，四年間貢獻度僅上漲6個百分點。
淘天已將抖音電商視為勁敵，而抖音仍然在加大直播電商。在字節今年舉辦的全員會上，CEO梁汝波為抖音今年定下的三個目標之一就有，增加直播電商規模，發揮內容電商優勢。
當前直播帶貨的大環境愈發嚴苛，超級主播的時代正在退潮，雙11缺乏能夠引領全局的“星光”。正因為如此，雙11之前，才又傳來了小楊哥“狼來了”式的復出傳聞。
董宇輝的積極入局，確實是當前大促中一個相對亮眼的存在，但是這也難以改變超級主播時代漸行漸遠的大趨勢。