曾幾何時(shí)，奧迪以破釜沉舟之勢(shì)投身電動(dòng)化浪潮。2021 年 6 月，時(shí)任奧迪 CEO 杜思曼豪情萬(wàn)丈地宣布一項(xiàng)震撼行業(yè)的戰(zhàn)略，即到2033年完成全面電動(dòng)化目標(biāo)。當(dāng)時(shí)，外界紛紛將其視為傳統(tǒng)豪華車巨頭毅然告別燃油時(shí)代、全力擁抱電動(dòng)未來(lái)的沖鋒號(hào)角。彼時(shí)的奧迪，似乎已下定決心斬?cái)嗯c燃油車的羈絆，大步邁向純電新紀(jì)元。
然而，短短四年光陰，風(fēng)云突變。現(xiàn)任 CEO 多爾納親手修改了前任精心制定的這份承諾書(shū)。那么奧迪這一突然轉(zhuǎn)變的背后，究竟隱藏著怎樣不為人知的考量呢？
戰(zhàn)略大反轉(zhuǎn)
當(dāng)?shù)貢r(shí)間 6 月 18 日，奧迪首席執(zhí)行官高德諾在接受外媒采訪時(shí)，重申了奧迪的最新戰(zhàn)略目標(biāo)，徹底放棄了此前前任管理層推出的 2033 年停止燃油車生產(chǎn)、全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化的計(jì)劃 。
他明確表示：“奧迪將在 2024 - 2026 年期間，推出全新的內(nèi)燃機(jī)和插電式混合動(dòng)力汽車系列，這將為我們?cè)谖磥?lái)十年內(nèi)提供更強(qiáng)的靈活性，然后我們將密切觀察市場(chǎng)如何發(fā)展。” 對(duì)于曾經(jīng)備受矚目的 2026 年后不再推出新款燃油車型，以及 2033 年全面電動(dòng)化目標(biāo)，高德諾將其歸為 “前任管理層制定”，還表示 “2032 年是我們之前溝通過(guò)的放棄汽油和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的日期。但由于電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型推遲，我們必須重新評(píng)估這些日期和最后期限。”
從高德諾的這番言論不難看出，他不僅是在簡(jiǎn)單地說(shuō)明戰(zhàn)略調(diào)整，更是在清晰地與前任的電動(dòng)化戰(zhàn)略劃清界限，宣告奧迪一個(gè)全新戰(zhàn)略時(shí)代的開(kāi)啟。
一次早有預(yù)料的撤退
現(xiàn)在回頭來(lái)看，奧迪的撤退其實(shí)早有征兆。
銷量數(shù)據(jù)是市場(chǎng)對(duì)車企產(chǎn)品認(rèn)可度的直接反饋，而 2024 年奧迪的銷量成績(jī)，無(wú)疑給其電動(dòng)化戰(zhàn)略的推進(jìn)蒙上了一層陰影。2024 年，奧迪全球銷量?jī)H為 167.12 萬(wàn)輛，與 2023 年相比，大幅下滑 11.8%。在中國(guó)這個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)，奧迪的表現(xiàn)同樣不盡人意，銷量為 64.9 萬(wàn)輛，下滑幅度達(dá)到 10.9% 。作為全球豪華車市場(chǎng)的重要參與者，奧迪銷量的持續(xù)下滑，表明其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著巨大的壓力。
更令?yuàn)W迪不安的是，在全球汽車市場(chǎng)加速向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大背景下，其電動(dòng)車銷量增長(zhǎng)也未能達(dá)到預(yù)期。2024 年其全年電動(dòng)車銷量為 16.4 萬(wàn)輛，在總銷量中占比僅 9.7%，不僅與特斯拉等純電動(dòng)車企存在較大差距，甚至還落后于同為豪華品牌的奔馳和寶馬。這一數(shù)據(jù)充分顯示，奧迪在電動(dòng)化賽道上，并未成功搶占市場(chǎng)先機(jī)，其電動(dòng)車型未能有效填補(bǔ)燃油車銷量萎縮帶來(lái)的份額空缺，這也成為促使奧迪重新審視并調(diào)整電動(dòng)化戰(zhàn)略的重要市場(chǎng)因素。