今年618期間，在其他電商平臺大張旗鼓促銷時，小紅書卻另辟蹊徑，宣布將在6月1日正式推出“友好市集”，為參與商家提供超10億的流量支持。
連線Insight研究發(fā)現(xiàn)，“友好市集”實(shí)際上是從小紅書電商中的“購物”更名而來，未來將會是小紅書電商的重點(diǎn)場域之一。這也是小紅書電商又一重要舉措，打破了外界對小紅書閉環(huán)電商重要性下降的質(zhì)疑。
對閉環(huán)電商的誤讀，一部分來源于近期小紅書與各大平臺合作的消息陸續(xù)傳出。
5月7日，淘寶天貓與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，種草筆記可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，不久又傳出京東也將與小紅書合作，同時有消息稱拼多多也已在小紅書啟動測試，上線種草直達(dá)功能。
目前已知的合作模式是，用戶刷小紅書時，點(diǎn)擊帶有“廣告”標(biāo)記的筆記下方商品鏈接，就能直接跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)的平臺商品頁面。
“廣告掛鏈”鏈路圖，圖源小紅書商業(yè)動態(tài)微信公眾號“廣告掛鏈”鏈路圖，圖源小紅書商業(yè)動態(tài)微信公眾號
這是一種“有限”的開放，因為內(nèi)容平臺的廣告流量池和電商流量池，本就是相對獨(dú)立的。小紅書開放的廣告外鏈，只會出現(xiàn)在小紅書的商業(yè)流量中，不會影響其自有電商的流量空間。
我們看到，小紅書采取了兩條腿走路，在開放的同時也繼續(xù)加大耕耘自營電商。
這兩大核心動作——友好市集與種草直達(dá)，其實(shí)只跟一件事有關(guān)系，就是小紅書將如何圍繞用戶需求，搭建一套更能融入社區(qū)的商業(yè)體系。
作為以社區(qū)為底層邏輯的平臺，小紅書的電商業(yè)務(wù)需要自然融入社區(qū)生態(tài)，而非單純復(fù)制傳統(tǒng)交易平臺模式。這一過程本身具有挑戰(zhàn)性。
從功能定位看，種草直達(dá)為商家提供了內(nèi)容種草的低成本試水機(jī)會，而友好市集則進(jìn)一步打通從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的鏈路。
小紅書的一系列嘗試可能看起來不太常規(guī)，但這正說明其不想簡單復(fù)制別人的模式，而是要做出自己的特色。
1、為什么小紅書要一邊開放外鏈，一邊加碼閉環(huán)電商？
小紅書正系統(tǒng)性地構(gòu)建其電商生態(tài)。
新推出的“友好市集” 將成為重點(diǎn)場域之一，其通過打造獨(dú)立原生的商業(yè)土壤，為商品友好、服務(wù)友好、價格也友好的商家搭臺。
為吸引商家入駐，小紅書推出多項激勵舉措：不僅出資提供大額券補(bǔ)貼，對在評論、群聊場景成交的商品實(shí)施傭金全免政策，還為入選的優(yōu)質(zhì)商品提供超10億社區(qū)流量傾斜。
其中，“評論、群聊成交商品傭金全免”值得關(guān)注——作為小紅書重要的成交場域，其此前已通過產(chǎn)品更新擴(kuò)大評論區(qū)掛鏈范圍，允許商家、買手、用戶在任意筆記評論區(qū)發(fā)布商品鏈接（僅站內(nèi)商家可參與）。