5月13日中午10點，重慶南岸區茶園附近的一家餐吧，老板嬌嬌（化名）剛營業不到半小時，外賣機就響起了接單提醒。
接單僅5分鐘，外賣騎手張師傅就上門來取餐了。他是一名“眾包騎手”，所有外賣平臺的訂單都送。自從京東進入外賣后，他的手機里安裝著三個以上的外賣配送軟件。
這看似尋常的一幕，實則暗藏著外賣江湖的格局之變。
今年2月，京東進軍外賣市場；美團隨后推出“千億餐飲扶持計劃”；4月底，餓了么則聯合淘寶閃購開啟“百億補貼”，三大平臺貼身肉搏催生出了優惠浪潮。
3月7日，南岸茶園，外賣騎手正在為顧客送餐。記者 劉力 攝/視覺重慶
電商們為何紛紛加碼外賣？這場競爭中誰嘗到了甜頭？外賣之外，爭的究竟是什么？記者對此進行了采訪。
消費者薅羊毛 商家賺流量
這段時間以來，美團、餓了么、京東等紛紛推出大手筆優惠活動，消費者確實享受到了肉眼可見的紅利。
“幾乎所有平臺每天都能領到15元-20元不等的大額優惠券。”重慶消費者張玥告訴記者，5月6日當天，她在淘寶閃購領了12張18元的補貼券，自己能用一張，剩下的可以轉送別人，算下來省了200多元。
記者對三大外賣平臺的折扣力度實測發現，為抓住用戶心智，平臺各有側重。美團外賣主要采用整點搶大額紅包的補貼方式，并推出一口價囤券；京東外賣主要通過滿減紅包和百億補貼的一口價商品來進行促銷；淘寶閃購則與京東模式相似。
采訪中，消費者普遍表示，平臺競爭帶來了比價空間。消費者徐爽就表示，“平臺之間形成競爭對消費者是好事，大家也確實拿到了真金白銀的補貼，奶茶價格都重回10元時代了。”
被“打”下來的外賣價格，不僅讓消費端嘗到了甜頭，商家也迎來了流量。
“京東前期免傭金且補貼力度大，訂單單價下降確實對我們門店的整體銷量有積極影響。”金翠河港式茶餐廳重慶城市經理周紅梅介紹，以金翠河大學城龍湖u城天街店為例，這是一家開了八年的老店，長期以來美團的訂單量都比餓了么大，但近期京東外賣的補貼多了之后，5月14日京東外賣一個平臺就破了400單。
不過，采訪中也有商家提出了擔憂。位于大坪時代天街的一家連鎖甜品店老板坦言：“雖然補貼期間，商家單量確實有所增加，但更多是賺個流量錢，潮水退去之后能留住多少消費者仍是未知數。”
外賣背后是即時零售、流量入口之爭
事實上，看似熱鬧的外賣生意實則利潤并不高。摩根大通發布的全球在線外賣行業報告顯示，2024年全球主流外賣平臺的預測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，平均值僅為2.2%。
那么，大廠們做外賣是“賠本賺吆喝”嗎？顯然不是。
近年來，傳統電商模式增量見頂。與之形成鮮明對比的是，即時零售正以年均超50%的增速開辟新戰場。商務部報告顯示，2023年我國即時零售規模達6500億元，預計2030年將突破2萬億元。
所謂即時零售，是指消費者在線上下單，半個小時內送達的業態。以耕耘即時零售多年的美團為例，2024年其交易總額已達到約270億元。借助美團外賣的配送體系，美團閃購覆蓋全國2500個市縣，能提供24小時無間斷配送。
外賣作為即時零售的起點，成了兵家必爭之地。
“從需求端來看，當下消費者尤其是年輕一代，對購物的即時性和效率提出了更高的訴求。”在重慶工商大學應用經濟系主任李然看來，他們既無法忍受傳統電商數天的物流等待，又不想花費時間出門購物，即時零售半個小時內送達的業態，正好契合了這種即時滿足的訴求。
另一方面，外賣作為高頻消費，是電商平臺們爭奪更廣泛業務的流量入口。記者注意到，京東外賣和淘寶閃購，都沒有獨立App，而是內置于京東和淘寶天貓的主頁入口。
“消費者一天可能要點2-3次外賣，而家電服飾日用品這些不可能天天下單。”李然認為，對平臺而言，外賣就是天然的流量引擎。
比如，消費者想在京東下單外賣，需要經歷“京東 App→秒送→外賣”三級跳轉，中途很可能會被家電、護膚品、服飾種草。“過去只有想買家電數碼產品時想起打開京東，買衣服護膚品打開淘寶，但最近有了外賣之后打開這兩個app的頻率是過去的三倍。”市民王韻說。
補貼大戰難持續 生態耐力定勝負
然而，這場補貼狂歡背后暗藏隱憂。前不久，國家市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。
“外賣江湖的戰火，折射出電商巨頭對即時零售賽道和流量入口的爭奪。但補貼終會退潮，最終比拼的是生態體系的耐力。”李然指出，外賣生態涉及商家運營、騎手調度、用戶體驗等復雜環節，任何短板都可能影響全局。例如，京東外賣近期多次出現系統故障和訂單延遲；低價策略下，食品安全隱患也有可能浮出水面。
“即時零售的核心競爭力在于快速配送，但這也帶來了高昂的配送成本。”重慶工商大學成渝地區雙城經濟圈協同發展中心研究員莫遠明認為，各平臺在業務模式和服務內容上存在較高的同質化。大多數平臺都提供類似的商品品類，如生鮮、食品、日用品等，且配送時效也相差無幾。這種同質化競爭，使得企業難以通過差異化優勢吸引用戶，只能通過價格戰等方式爭奪市場份額。
而在價格方面，即時零售在價格方面與傳統電商相比，也存在明顯的劣勢。為了實現快速配送，即時零售需要在城市中建立多個前置倉，或者與線下門店緊密合作，這些都增加了大量的成本。
或許電商平臺們這場圍繞“半小時生活圈”的競爭，才剛剛開始。