近日，在全新攬境煥新上市的舞臺(tái)上，一汽-大眾拋出了一個(gè)重磅信號(hào)：正式發(fā)布客戶品牌IP “大眾老友記”。在新車亮相的聚光燈下，這一舉動(dòng)的分量并不亞于產(chǎn)品本身，因?yàn)樗咽局黄?大眾正將“以客戶為中心”的長(zhǎng)期主義經(jīng)營理念，推至全新高度。
在汽車行業(yè)由增量轉(zhuǎn)向存量的當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)早已不止于馬力和配置，而是轉(zhuǎn)向誰能真正留住車主、激活關(guān)系。對(duì)于一家擁有2000萬+車主體量的品牌來說，如何在技術(shù)同質(zhì)化、營銷內(nèi)卷化的浪潮中突圍？一汽-大眾給出的答案，是把客戶關(guān)系從“售后管理”升級(jí)為“全生命周期生態(tài)運(yùn)營”，將每一位客戶從單純的產(chǎn)品消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕鷳B(tài)的參與者、共創(chuàng)者與傳播者。
基于此，“大眾老友記”不僅是一次客戶權(quán)益的整合，更是一次思維模式的躍遷。它代表著傳統(tǒng)車企在面對(duì)車主運(yùn)營浪潮時(shí)，第一次以完整IP的形式，去構(gòu)建可持續(xù)、可生長(zhǎng)的客戶生態(tài)。
從賣出一輛車，到經(jīng)營一段關(guān)系；從一次性交易，到長(zhǎng)期陪伴與共贏。這不僅會(huì)重構(gòu)一汽-大眾的客戶價(jià)值曲線，也可能成為行業(yè)客戶關(guān)系升級(jí)的新標(biāo)桿。
從“客戶權(quán)益”到“客戶品牌”：客戶關(guān)系進(jìn)入IP化時(shí)代
在汽車行業(yè)的傳統(tǒng)邏輯里，客戶關(guān)系管理常被定義為售后服務(wù)與日常維系的集合。然而，這種模式更多是一種被動(dòng)式的“回應(yīng)”，很難在品牌與車主之間構(gòu)筑長(zhǎng)期的情感紐帶。
此時(shí)，“大眾老友記”的成立打破了這種慣性思維。它以完整的品牌IP為載體，將權(quán)益、體驗(yàn)與情感有機(jī)整合，形成一個(gè)高度識(shí)別、能夠持續(xù)激活車主的文化符號(hào)。這一IP不僅為客戶帶來具體可感的價(jià)值回饋，更旨在推動(dòng)品牌與車主從單向的服務(wù)關(guān)系，躍遷為雙向共建的長(zhǎng)期陪伴。
“大眾老友記”這一命名本身就蘊(yùn)含了品牌的深情寄托與戰(zhàn)略意圖。“大眾”既是品牌的象征，也代表著一汽-大眾所面對(duì)的廣闊車主群體與國民基盤；“老友”則是一種信賴與親密的姿態(tài)，意味著能夠長(zhǎng)久相伴、彼此托付；“記”不僅是記錄，更是品牌與客戶共同書寫的長(zhǎng)情故事。
這樣的命名，不只是營銷上的巧思，更是一場(chǎng)情感工程，它以溫度、熟悉感和歸屬感，讓2000萬+車主感受到自己與品牌之間的獨(dú)特連接。
在這一理念的驅(qū)動(dòng)下，“大眾老友記”提出了清晰的“三大價(jià)值主張”：以產(chǎn)品實(shí)力回應(yīng)客戶信賴，以服務(wù)守護(hù)客戶安心，以陪伴創(chuàng)造共同溫暖。無論是安全與品質(zhì)的堅(jiān)持，還是覆蓋全程的關(guān)懷與保障，抑或是通過活動(dòng)與公益構(gòu)建的情感連接，都是在讓“信任”與“陪伴”成為品牌與客戶關(guān)系中最牢固的基石。
這種從客戶權(quán)益到客戶品牌的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著一汽-大眾已將客戶關(guān)系運(yùn)營推向IP化的新階段，為行業(yè)探索出一條從情感共鳴驅(qū)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑。
一汽-大眾打造全生命周期的價(jià)值運(yùn)營體系
“大眾老友記”的獨(dú)特之處，并不僅僅在于一次品牌IP的發(fā)布，更在于其背后那套覆蓋客戶購車、用車、乃至社群互動(dòng)的全生命周期價(jià)值運(yùn)營體系。這是一汽-大眾在客戶經(jīng)營上的一次系統(tǒng)化重構(gòu)。
全生命周期價(jià)值運(yùn)營體系的核心是“五大權(quán)益板塊”鏈接而成的溫暖客戶旅程。老友歡聚讓車主之間和車主與品牌之間的連接，從線上延伸到豐富多彩的線下活動(dòng)中，創(chuàng)造共同經(jīng)歷和長(zhǎng)久情感；老友關(guān)愛通過客戶關(guān)愛基金與“老友U禮遇”等舉措，將溫度融入日常，讓車主在不經(jīng)意的時(shí)刻感受到品牌的重視；老友共創(chuàng)打破了企業(yè)與車主之間的壁壘，將客戶的聲音直接納入產(chǎn)品和體驗(yàn)的改進(jìn)環(huán)節(jié)，讓他們成為品牌進(jìn)化的參與者與推動(dòng)者；老友服務(wù)則以“雙終身質(zhì)保”和“匠心服務(wù)”為基石，把可靠、安全的承諾落到每一位老友的用車全程；老友升值計(jì)劃則在換購、增購、推薦等場(chǎng)景中回饋長(zhǎng)期陪伴，以真金白銀的方式兌現(xiàn)“陪伴越久，越有價(jià)值”的承諾。
“大眾老友記”的每一個(gè)權(quán)益都是相互聯(lián)動(dòng)，共同形成一個(gè)可持續(xù)、可成長(zhǎng)的客戶生態(tài)。
與此同時(shí)，一汽-大眾也將“朋友圈”同時(shí)向新客戶敞開，面向新車主推出的“新朋超值計(jì)劃”，不僅在金融政策上提供更靈活的選擇，還在終身保障上設(shè)置了階梯化禮遇，讓新客戶在加入的第一天起，就能感受到這份長(zhǎng)期關(guān)系的誠意，通過“呼新朋喚老友”整合營銷，讓更多的新朋友變?yōu)槔吓笥选?/p>
這種雙向呼應(yīng)，使得一汽-大眾品牌生態(tài)既有穩(wěn)定的存量支撐，也具備源源不斷的增量動(dòng)力。
車主信任是品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的第二曲線
在技術(shù)與配置日趨同質(zhì)化的汽車市場(chǎng)，單純依賴產(chǎn)品硬實(shí)力已難以構(gòu)成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。消費(fèi)者的選擇，越來越多地受情感認(rèn)同與價(jià)值共鳴的驅(qū)動(dòng)。正是在這樣的背景下，“大眾老友記”的發(fā)布，成為一汽-大眾轉(zhuǎn)型路徑上的一個(gè)鮮明注腳。在“造好車”之外，一汽-大眾已更清醒地意識(shí)到：“經(jīng)營好客戶”已成為品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的第二曲線。
一汽-大眾不再僅僅把自己視作車輛的制造者和交付者，而是以“老友”的姿態(tài)走進(jìn)車主的生活與心智，關(guān)注他們的出行體驗(yàn)、生活方式乃至精神共鳴。
更重要的是，這種情感連接并非表層的營銷語言，而是通過制度化、長(zhǎng)期化的運(yùn)營機(jī)制得以落地。無論是每周三固定儀式感的“老友U禮遇”，還是讓每一次互動(dòng)都能獲得價(jià)值回響的眾力值體系，都在不斷強(qiáng)化品牌在車主生活中的存在感和參與感。
這種以情感為驅(qū)動(dòng)的客戶生態(tài)，意味著一汽-大眾已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)車企以產(chǎn)品參數(shù)和價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的軌道。同時(shí)也將“可靠、安全”的品牌基因，升華并轉(zhuǎn)譯為“信賴、陪伴”的情感語言，打破了傳統(tǒng)車企冷峻、功能化的形象，讓品牌同時(shí)具備理性的厚度與感性的溫度，使車主對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。
可以說，“大眾老友記”不僅是客戶關(guān)系管理模式的又一次進(jìn)化，更是行業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)格局下的一種可行解法。它所構(gòu)建的客戶生態(tài)，將幫助一汽-大眾從制造型企業(yè)，快速向“客戶型企業(yè)”轉(zhuǎn)型，在新的競(jìng)爭(zhēng)周期中贏得更穩(wěn)固、更持久的優(yōu)勢(shì)。
未來的競(jìng)爭(zhēng)，不只是比誰造的車更好，更是比誰離用戶的心更近。