在16日晚的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，京東管理層說(shuō)，對(duì)2024年?duì)I收增速超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速有信心。Q1京東總收入同比增長(zhǎng)了7%，其中零售業(yè)務(wù)增速6.8%。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，一季度社會(huì)零售商品同比增長(zhǎng)4.7%（網(wǎng)上增速12.4%）。看起來(lái)，在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)低迷的2023年后，京東在今年開(kāi)了個(gè)好頭。

看來(lái)行情真是變了，電商如今要去和零售大盤(pán)比增速了。2023年大盤(pán)增速是7.2%，其中網(wǎng)上商品增速11%。京東去年沒(méi)有跑贏大盤(pán)，它的全年?duì)I收增長(zhǎng)僅3.7%，其中零售業(yè)務(wù)增速只有1.6%。進(jìn)入2024年，這波頹勢(shì)得到抑制。

觀察身邊的感知，線下回流似乎正悄然發(fā)生。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度網(wǎng)上商品銷(xiāo)售占比社會(huì)零售總額23.3%，而整個(gè)2022年和2023年這一比例都超過(guò)27%。考慮到一季度有春節(jié)的因素，這一轉(zhuǎn)折是否會(huì)形成一種趨勢(shì)，還有待觀察。

品類(lèi)結(jié)構(gòu)的變化似乎能說(shuō)明一些問(wèn)題。在2023年網(wǎng)上實(shí)物商品的同比增速里，吃11.2%，穿10.8%，用7.1%。吃增長(zhǎng)最快，人們把更多的網(wǎng)購(gòu)精力花在了剛需上。與之相吻合的是（線下）餐飲銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)20%，是近幾年來(lái)的最快增速。餐館的生意在假期調(diào)休、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)下重新火爆；相比，人們?cè)诖┖陀蒙厦娴南M(fèi)滿足有所延后。

但食品類(lèi)的線上滲透率不如穿的和用的，也意味著更大的潛在增長(zhǎng)空間。看到商超品類(lèi)在一季度回暖態(tài)勢(shì)后（京東超市實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增速），京東管理層寄希望于商超能成為拉動(dòng)今年零售業(yè)績(jī)的主要品類(lèi)，后臺(tái)相應(yīng)地完善算法降低倉(cāng)配履約費(fèi)用。同時(shí)，公司將抓住眼下這波家電以舊換新的機(jī)會(huì)，以穩(wěn)住家電基本盤(pán)。今年一季度，京東電子產(chǎn)品與家電收入同比增速為5.3%，低于整個(gè)2023年的6.1%。

阿里巴巴零售業(yè)務(wù)中的直營(yíng)部分以天貓超市和天貓國(guó)際為主，這部分收入在今年一季度同比下滑了2%，而在整個(gè)2024財(cái)年（2023Q2-2024Q1）增長(zhǎng)6%，其中消費(fèi)電子和電器品類(lèi)成為重要拉動(dòng)因素。B2C商超業(yè)態(tài)下的食品飲料品類(lèi)表現(xiàn)平平。

這樣看，在統(tǒng)計(jì)局給出的2023年吃類(lèi)網(wǎng)上銷(xiāo)售同比增速11.2%中，可能受直播電商的拉動(dòng)比較明顯，像抖音直播間這種大流量、低客單價(jià)、偏沖動(dòng)消費(fèi)的購(gòu)物特點(diǎn)讓食品電商迅速起量。我們總是習(xí)慣性地認(rèn)為主動(dòng)搜索是效率更高的購(gòu)物方式，卻忽視了圍觀和推薦在搜索之外畫(huà)了一個(gè)更大的用戶圈，這屬于圈層認(rèn)知割裂。另一個(gè)不能忽視的影響因素是拼多多的生鮮電商，同樣是主打低價(jià)的大流量模式。

總之，以食品快消品為主的在線商超進(jìn)入2024年迎來(lái)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這一品類(lèi)的平臺(tái)忠誠(chéng)度相對(duì)低，消費(fèi)者比價(jià)行為更頻繁，客單價(jià)在一步步下探。線下也是同樣的趨勢(shì)，奧樂(lè)齊、盒馬都在比著做折扣。京東此前將自營(yíng)商品免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻降至59元檔，可以說(shuō)是順勢(shì)而為，對(duì)拉動(dòng)京東超市訂單量起到了作用。消費(fèi)者在購(gòu)物車(chē)中用食品搭配湊單免運(yùn)費(fèi)更加容易。京東管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，來(lái)自低線城市的用戶數(shù)增長(zhǎng)保持了兩位數(shù)百分比，高于一二線及總體用戶數(shù)增速。

一味卷低價(jià)不可持續(xù)

京東一季度營(yíng)收和EPS每股收益均超過(guò)分析師預(yù)期。盡管低價(jià)策略起到了短期業(yè)績(jī)效果，但不難發(fā)現(xiàn)，京東不再一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和用戶體驗(yàn)。今年6.18也將追求“又好又便宜”，突出與其他平臺(tái)差異化；并取消預(yù)售制，到點(diǎn)直接開(kāi)賣(mài)。

低價(jià)平臺(tái)京喜似乎也失去了此前價(jià)格戰(zhàn)入場(chǎng)時(shí)的光環(huán)效應(yīng)。包括即時(shí)配送達(dá)達(dá)、京喜、京東國(guó)際等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊，一季度同比收入大幅下降19%。

在外界看來(lái)，雖然消費(fèi)者都在意價(jià)格，但京東與拼多多在低價(jià)上硬碰硬并非上策，后者有大量的白牌商品產(chǎn)業(yè)帶支撐，京東終究是以品牌為基本盤(pán)。這對(duì)京東的利潤(rùn)率有傷害，從財(cái)報(bào)看，一季度京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是4.1%，上一年同期是4.6%，下滑說(shuō)明主業(yè)的盈利空間受到了一定的制約。而京東一季度整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率表現(xiàn)不錯(cuò)，更多來(lái)自物流的利潤(rùn)改善。

按利潤(rùn)表細(xì)分看，一季度京東商品成本增速與收入增速基本持平，履約成本增速略超總收入增速，且在總收入占比有所增加。這是因降低免郵門(mén)檻導(dǎo)致，這一成本消化預(yù)計(jì)還需時(shí)日。另外在三費(fèi)上，研發(fā)費(fèi)用同比減少3.6%，一般行政開(kāi)支由于股權(quán)激勵(lì)減少而同比降低21%，公司一季度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上花了80億元，同比增長(zhǎng)15.6%。

在利潤(rùn)率背后的開(kāi)源節(jié)流上，大的動(dòng)作似乎已出盡，細(xì)節(jié)上一方面是提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)省不必要的浪費(fèi)，這是京東過(guò)去一年主要做的內(nèi)部工作；另一方面是等待第三方賣(mài)家的營(yíng)收貢獻(xiàn)增加，提升貨幣化率。但兩者都不是立竿見(jiàn)影的舉措。

再來(lái)與亞馬遜對(duì)比

拿京東與亞馬遜做比較，兩家自營(yíng)平臺(tái)都曾長(zhǎng)期虧損，并已實(shí)現(xiàn)盈利，也把低價(jià)作為信條。所不同的是，亞馬遜的利潤(rùn)主力在AWS云計(jì)算身上，這種先發(fā)效應(yīng)是京東欠缺的；亞馬遜早在多年前就達(dá)到了第三方賣(mài)家交易規(guī)模超過(guò)平臺(tái)自營(yíng)的結(jié)構(gòu)，京東現(xiàn)在還不是。京東管理層也說(shuō)，長(zhǎng)期看，第三方在訂單量和GMV上將超過(guò)自營(yíng)部分。兩者的合理比例或許將是6:4。